Die Bedeutung der Emotionen beim Besuch von Online-Shops: by Gunnar Mau

By Gunnar Mau

Emotionen haben großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die Kaufentscheidungen. Das gilt auch für Online-Shops. Gunnar Mau untersucht folgende Fragenstellungen: Wie nimmt die Gestaltung des Online-Shops Einfluss auf die erlebten Emotionen? Wie hängen Emotionen, Kaufentscheidungen und Verhalten während des Surfprozesses zusammen? Welche Wirkungen haben die während des Besuchs des Online-Shops erlebten Emotionen auf das Ladenimage?

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Tabelle 3). Die 2. Emotionen und Online-Shops 17 Identifizierung dieser Grundemotionen erfolgt anhand theoretischer Annahmen. Abweichungen innerhalb dieses Ansatzes gehen vor allem auf unterschiedliche Begründungen für die Wahl der Grundemotionen zurück (vgl. Ortony & Turner 1990 S. 315321, Schmidt-Atzert 2000 S. 30-32): So werden bspw. B. Ekman et al. B. B. Izard 1981) als Identifikationsmerkmal genannt. Daneben werden bspw. B. B. B. Plutchik 1980) Kriterien als Basis für die Unterscheidung herangezogen.

1), haben vor allem 34 2. Emotionen und Online-Shops zwei zentrale Hypothesen zur Beziehung zwischen Kognitionen und Emotionen weitreichenden Einfluss auf die Forschung: (1) die affective independence / primacy hypothesis und (2) die affective interdependence hypothesis (vgl. Lazarus 2000 S. 7-10, Storbeck & Clore 2007 S. 1212-1225). Die affective independence/primacy hypothesis bestimmt Kognitionen und Emotionen als „separable, parallel, and partially independent systems“ (Zajonc et al. 1982 S.

Beispielhaft erwähnt sei hier eine der ersten, noch heute einflussreichen Emotionstheorien, die sich auf das evolutionspsychologische Paradigma beziehen, nämlich jene von Charles Darwin (1872, zitiert nach Meyer et al. 1999 S. 37-80). Gemäß Darwin erfüllen Emotionen und der mit ihnen verbundene Ausdruck zwei Funktionen (vgl. Meyer et al. 1999 S. 55-58): eine organismische (bspw. führt Überraschung automatisch zu einer Öffnung des Mundes und der Augen – so wird die Informationsaufnahme erleichtert und die Adaption an eine neue Situation ermöglicht) und eine kommunikative Funktion (indem durch den Gesichtsausdruck andere Mitglieder der Gruppe auf Wünsche, Motive oder Bedürfnisse der Person aufmerksam gemacht werden).

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